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Cada palabra tiene un significado exacto pero cada uno de nosotros la entiende, la asocia y la visualiza de diferentes maneras. Incluso para aquellos términos en los que, en principio, cabe poca interpretación.

No todos pensamos de la misma manera cuando nos mencionan la palabra camión, piedra o agua. En nuestra mente se ilumina un dispositivo y frente a esa palabra añadimos la imagen que nos parece más adecuada.

Lógico, hay millones de piedras diferentes, distintos tipos de camiones y el agua es infinita; en forma y volumen. Tenemos sin embargo que elegir una imagen que la represente, una sola, para entender. Luego vendrán los detalles, si vienen.

Cuando hablamos de términos intangibles, la situación es más compleja: lealtad, inocencia, dulzura. Y, en este caso, esencia. ¿Qué significan de verdad, exactamente, cada una de estas palabras tan atractivas? Tan importantes.

El diccionario de la lengua nos explica con precisión qué es Esencia: “Aquello que constituye la naturaleza de las cosas, lo permanente e invariable de ellas. Lo más importante y característico de una cosa”.

Muy aclaratorio: La esencia de las cosas equivale al espíritu de los seres humanos. Lo inalterable y permanente. Pero con una gran diferencia: en branding la esencia de una marca se puede renovar, evolucionar, perfeccionar y si se hace mal, destrozar, diluir…

El proceso de construcción, reconstrucción, restauración o remodelación de la esencia de una marca es, no sé si más, pero al menos tan complejo como el desarrollo del propio producto o servicio que identifica. Identificación, ese es otro término clave en esta disciplina. Podríamos argumentar que lo que identifica a una marca es su nombre y su logo. Pero nos equivocaríamos. Nombre y logo señalan, indican, aclaran, pero el grado de identificación máximo se encuentra en la esencia de cualquier marca. Para bien y para mal. La esencia no es necesariamente siempre positiva, de la misma manera que el espíritu de una persona tampoco lo es. Y, si es así, habremos cometido un error. Grave.

Como seres humanos, nuestro nombre, como su raíz latina indica, nos denomina. Y nuestros rasgos y apariencia, nuestro packaging, nos hacen reconocibles a la vista. Nuestro carácter, personalidad, valores, conocimiento y otros “intangibles” nos identifican en profundidad. Nos hacen únicos, inconfundibles, en muchos casos inimitables.

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La marca no vive de su apariencia, aunque es innegable que cuanto más cuidada sea esta, mejor será valorada. Lo cual es muy bueno, pero no definitivo. Pensemos en muchas de las que consideramos grandes marcas y nos daremos cuenta de que sus logos y denominaciones no son especialmente brillantes: Zara, El Corte Inglés, Mango, Ritz, Waldorf, BMW, VW, HP, IBM o, más recientes, Samsung, LG, Emirates, Thai, Danacol o Coca-Cola Zero… Sin embargo sí son unos genios quienes las gestionan, porque las han llenado con una esencia especial, única, atractiva, diferente.

Bien, entonces, parece que la clave está en la esencia de esas marcas, en lo intangible

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. Esto, siempre, además de la calidad, oportunidad o atractivo del producto o servicio que representan. Y de su diseño físico. Evidente.

La esencia es intangible pero siempre perceptible. Y radica en los valores y principios que cada marca desee y sea capaz de representar. Dicen que los hombres enamoran por su sentido del humor, las marcas también. O las mujeres por su sensibilidad, las marcas también. Las marcas, en su esencia, nos enamoran por los mismos o similares principios que los seres humanos. Ahí está la magia y la dificultad.

La esencia de las marcas se debe definir, desarrollar y nutrir con el mismo cuidado y constancia que el que se pone en los propios productos o servicios. De hecho, con mucho más. Porque, mientras que el producto más avanzado o bien diseñado es por naturaleza perecedero; sea una falda, un móvil o un maquillaje, un coche o un avión, la marca puede perdurar, como ya hay casos, mucho más de cien años: Rothchild, Domecq, Twinings, Stella Artois, Shell…Incluso muchos Clubes de Futbol.

La esencia más pura de la marca la componen sus valores, sus beneficios intangibles y sus diferenciadores emocionales.

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De los valores ya hemos hablado líneas atrás y su característica fundamental es que se parecen tanto a los que admiramos en los seres humanos que hacen comprensible que cualquier persona se llegue a identificar, a implicar con una marca, hasta grados extremos: rebeldía, atrevimiento, valentía, calidez…

Los beneficios intangibles son un factor añadido que nos hace soñar y multiplicar por N el valor de un objeto o un servicio: exclusividad, elegancia, personalidad…

Y, por fin, los diferenciadores, aquellos que hacen única a una marca, son los más difíciles de adquirir. Pueden ser simples matices o argumentos de enorme peso. Pueden ser el resultado de muchos años en el mercado o la consecuencia de una imaginación imbatible: pueden estar en Bentley o en Google. Pueden ser imposibles de describir en una sola palabra o ni siquiera en un libro.

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Desde aquí les invito a pensar qué marcas poseen esos diferenciadores tan cautivadores.

¿Podrían valer estos ejemplos?:

Beatles,

Harley-Davidson,

Vega Sicilia,

Apple,

Facebook,

Real Madrid…

 

Desde aquí les invito a pensar en la magia.

 

Ignacio Ochoa

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Consejero Delegado en Branward®

Fotos: Aalto University Library and Archive Commons

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